海外で日本ブランドが取るべき価格ポジション

海外展開の価格設定は、日本国内の価格に輸送費と関税を足して決めるものではありません。現地の小売価格から逆算するのが正しい順序であり、その結果として日本ブランドが取れるポジションは、かなり狭い範囲に限られます。

なぜ日本価格からの積み上げが失敗するのか

日本の卸価格に、輸送費、関税、代理店マージン、小売マージンを積み上げていくと、現地小売価格は日本国内の2〜3倍になるのが普通です。

この価格が現地の競合と並んだときに勝負になるかは、積み上げた後に分かるのでは遅い。先に現地の棚の価格を見て、そこから逆算する必要があります。

逆算の手順

1. 現地の競合が並ぶ棚で、自社が置かれるべき価格帯を決める
2. そこから小売マージンを引く
3. 代理店マージンを引く
4. 関税・輸送費を引く
5. 残った額が、自社の卸価格として成立するかを確認する

5番目で成立しない場合の選択肢は3つです。容量や仕様を変えて原価を下げる／マージンの薄いチャネルを選ぶ／その市場を諦める。値引きで無理に成立させるのは最悪の選択です。

日本ブランドが成立しやすい帯

13市場で観測される傾向として、日本ブランドが最も成立しやすいのは中〜中上位の価格帯です。

• 最上位帯：欧米のラグジュアリーブランドが押さえており、日本ブランドの認知では届きにくい
• 中上位帯：品質への信頼が価格を正当化できる。日本ブランドの主戦場
• 中位帯：韓国ブランドとの直接競合。トレンド対応力で不利になりやすい
• 低価格帯：現地生産ブランドに対して、輸送コストの分だけ構造的に勝てない

容量とセット構成で調整する

価格が合わないとき、単価を下げるより容量や構成を変えるほうが有効です。

• 小容量版を作り、購入のハードルを下げる（トライアル需要を取る）
• 大容量版を作り、単位価格を下げる（リピーター向け）
• 複数品のセットにして、単品では割高に見える価格を吸収する
• 現地専用の仕様（パッケージ簡素化など）で原価を下げる

いずれも製造側の対応が必要になるため、市場選定の段階でどこまで仕様変更に応じられるかを社内で確認しておくべきです。

一度出した価格は、下げられない

最後に、価格設計で最も重要な原則です。価格は下げるのは簡単で、上げるのはほぼ不可能。

初期に安く出して量を取り、後から値上げする戦略は、海外ではまず機能しません。代理店との契約価格が固定され、モールでの価格履歴が残り、消費者の期待値も固定されます。

最初の価格を決めるときは、3年後に代理店マージンや販促費が乗った状態でも成立するかを確認してください。ここでの数か月の検討が、その後の数年を決めます。