効能表現の国際比較 — 日本で表示できて海外で表示できないこと

日本国内で使っている訴求が、そのまま海外で使えることは稀です。しかも問題になるのはパッケージだけでなく、商品ページや広告のすべて。ここを軽視すると、販売停止や罰則につながります。

規制の構造は、どこも同じ

市場ごとに細部は違いますが、構造は共通しています。製品の区分ごとに、表示してよい範囲が決まっているという形です。

つまり言いたいことがあるなら、その区分の手続きを取るのが原則です。区分を超えた表現は、どの市場でも規制の対象になります。

日本の感覚が通じない典型例

• 「薬用」：日本の医薬部外品の表現。海外ではそのまま使えない市場が多い
• 「美白」：市場によって扱いが大きく異なり、表現の可否が分かれる
• 「アンチエイジング」：許容範囲が市場ごとに違う
• 「無添加」：何が無添加なのかの明示を求められる市場がある
• 「天然」「オーガニック」：定義や認証を求められる場合がある
• 「〇〇に効く」：ほぼすべての市場で、化粧品・食品では使えない

市場横断で使える訴求の作り方

市場ごとに文言を作り分けるのは現実的ではありません。実務的な解は、どの市場でも使える核を作り、市場ごとに足し引きする設計です。

1. 事実を核にする：成分名、産地、製法、容量、使用方法。事実の記述は規制されにくい
2. 体感ではなく組成で語る：「しっとりする」より「〇〇を配合」
3. 比較を避ける：他社比較や最上級表現は根拠を求められる
4. 市場ごとに、使える機能表現を追加する（削るより足すほうが管理しやすい）

事実ベースの訴求は、翻訳しても意味が失われないという副次的な利点もあります。

対象はパッケージだけではない

規制の対象範囲を、あらためて確認してください。

• パッケージ・ラベル
• ECモールの商品ページ（画像内のテキストを含む）
• 自社サイトの製品説明
• 広告（デジタル、紙、店頭）
• SNSの投稿
• インフルエンサーによる紹介（依頼した場合）
• 販売員への説明資料

画像内のテキストは特に見落とされます。アジアのモールでは商品説明が画像で構成されるため、そこに規制対象の表現が入り込みやすい。

代理店に任せきりにしない

現地の商品ページや広告は、代理店やモール運営者が作ることが多い。彼らは売るために強い表現を使いたがります。

問題が起きたとき、責任はブランド側にも及びます。防ぐには、使用可能な表現と禁止表現のリストを、こちらから提供すること。そして定期的に実際のページを確認することです。

「現地のことは現地に任せる」は、規制に関しては通用しません。