価格を決めずに動き出す

海外展開の準備で最も飛ばされやすいのが価格設計です。「まず反応を見てから」と考えがちですが、価格を持たずに交渉に入ると、判断の物差しがありません。

価格がないと、条件を評価できない

代理店から条件が提示されたとき、価格の設計がなければ何も判断できません。

• 提示された卸価格が妥当かどうか分からない
• 要求されたマージン率が相場かどうか分からない
• 最低発注量が現実的かどうか分からない
• 販促費の負担割合が適切かどうか分からない

結果として、相手の提示をそのまま受け入れることになります。これが最初の交渉で不利になる直接の理由です。

逆算で決める

正しい順序は、現地小売価格からの逆算です。

1. 現地の競合が並ぶ棚で、自社が置かれるべき価格帯を確認する
2. そこから小売マージンを引く
3. 代理店マージンを引く
4. 関税・輸入諸税を引く
5. 輸送費・保険を引く
6. 残った額が、自社の出荷価格として成立するかを確認する

成立しない場合の選択肢

逆算した結果、価格が成立しないことは頻繁に起きます。そのときの選択肢は3つです。

値引きで無理に成立させるのは最悪の選択です。代理店のマージンを削ると相手のやる気が落ち、自社の利益を削ると継続できません。

一度出した価格は動かせない

価格設計で最も重要な原則です。価格は下げるのは簡単で、上げるのはほぼ不可能。

• 代理店との契約価格が固定される
• ECモールに価格履歴が残る
• 消費者の期待値が固定される
• 並行輸入品との比較基準になる

「まず安く出して実績を作り、後から値上げする」という戦略は、海外ではまず機能しません。最初の価格が、その後数年の上限を決めます。

3年後を想定して決める

価格を決めるとき、現時点の条件だけで判断してはいけません。将来乗ってくるコストを織り込む必要があります。

1. 代理店マージンが将来上がる可能性（実績が出れば要求される）
2. 販促費の負担が増える可能性
3. 為替の変動
4. 物流費の上昇
5. 複数チャネルに広げたときの価格整合

3年後に、これらが乗った状態でも成立する価格を最初に設定してください。ここでの数週間の検討が、その後の数年を決めます。